E-mail automation voor E-commerce

Bij een webshop is het bijna niet weg te denken; E-mail funnels, bevestigingsmails, kortingscodes, cross-selling, up-selling, herinneringen, verzendinformatie, bestelinformatie, aanmeldingen, afmeldingen, kortom; E-mail automation is een standaard binnen de E-commerce wereld. Echter merken wij dat toch niet elke webshop de volledige potentie van E-mail automation gebruikt.

Daarom gaan we in dit artikel de stappen van een volledige E-mail automation uitleggen, voor webshops. We kijken naar een aantal belangrijke definities en specifieke triggers die een automation in gang zetten. We sluiten het artikel af met een visueel voorbeeld van een strakke mail automation campagne.

1. Wat is E-mail automation precies?

Mocht de term compleet nieuw voor je zijn, dan lichten we hier kort uit wat e-mail automation precies inhoudt. Ben je er al mee bekend? Ga dan naar stap 3.

E-mail marketing is het maken van e-mails met als doel; het genereren van conversies. Dit einddoel kan verschillende vormen hebben, maar in het geval van E-commerce is het hoogstwaarschijnlijk het verkopen van een product aan een consument. Kortom, het versturen van e-mails om een product te verkopen. E-mail automation automatiseert dit verkoopproces.

Met e-mail automation stroomlijn je een proces wat normaal erg veel tijd kost

Het handmatig versturen van E-mails naar klanten zien wij regelmatig voorbij komen. En soms is dit ook nodig. Bijvoorbeeld wanneer je een klantvraag, klacht of contactaanvraag krijgt. Bij E-mail automation gaat het dus ook voornamelijk om 3 dingen.

1. De basis workflow van je webshop (mails over verzendingen, bestellingen en annuleringen etc.)
2. Conversie-gerichte e-mails
3. De bovenstaande twee mogelijkheden gecombineerd

E-mail automation is eigenlijk het automatisch laten versturen van de juiste boodschap, naar de juiste persoon, op het juiste moment in hun beslisproces. Daar over straks meer.

2. Wat voor type berichten zijn er?

In stap 1 hebben we gekeken naar de verschillende doelen van E-mail automation. Nu kijken we naar de verschillende vormen van de specifieke e-mails die je in kunt zetten. We zetten de belangrijkste voor je op een rijtje:

• Aanmeldingsmails
• Welkomstberichten
• Nieuwsbrieven
• Product-upsells
• Product cross-sells
• Instructievideo’s
• Herinneringen
• Verzend- bestel- en bezorgberichten
• Reactieberichten (zoals: “Bedankt voor je aanvraag, we nemen zo spoedig mogelijk contact met je op”)
• Overige berichten op basis van specifieke triggers

Deze berichten wil je natuurlijk niet elke keer zelf sturen naar de klant, gelukkig hoeft dit ook niet met het ruime aanbod aan software die je kan helpen met het automatisch versturen van berichten.

3. Welke software heb je nodig?

E-mail automation gaat vele malen verder dan een automatisch antwoord wanneer je een bericht of aanvraag ontvangt. Om het beste uit de potentie van e-mail automation te halen, is het verstandig om e-mail automation software aan te schaffen. We zetten de beste (naar onze mening) op een rijtje:

ActiveCampaign

Onze favoriet is ActiveCampaign (deze gebruiken we namelijk zelf ook). ActiveCampaign valt bij ons goed in de smaak omdat het een erg versatiel programma is. Het kan namelijk gebruikt worden voor veel andere dingen dan enkel email automation. ActiveCampaign noemt haar dienst daarom ook “Customer Experience Automation”. Binnen e-mail automation is het namelijk belangrijk om duidelijke classificaties en groepen van je contacten te behouden. Daarnaast moet je deze contacten sorteren op basis van de specifieke fases- of interesses die voor hen relevant zijn.

Met ActiveCampaign kun je gemakkelijk dit onderscheid ontwikkelen. Ze hebben zelfs specifieke templates voor E-commerce. Hierdoor kun je zeer gestroomlijnde e-mailfunnels ontwikkelen die worden getriggerd door webshop-relevante gebeurtenissen. Wij vinden het een handig systeem, omdat je door de duidelijke inrichting van flows, je campagnes makkelijker gelijk kunt leggen aan de buyer journey van de klant.

MailChimp

Mailchimp is de meest gebruikte e-mail automation software die beschikbaar is op de markt. Dit is een programma “that gets the job done”. Het is zeer gemakkelijk in gebruik en je kunt ook met het ‘drag & drop’ systeem, met weinig inspanning een leuke e-mail designen. Ook heeft Mailchimp veel templates waar je gebruik van kunt maken.

Waar ActiveCampaign echt kan worden toegepast als CRM, kan MailChimp dat minder. Lead scoring, Dynamische automations en SMS marketing is er bijvoorbeeld al niet voor inbegrepen. Maar mocht je al een CRM gebruiken, dan is MailChimp een top staaltje software om je eerste stappen richting e-mail automation te zetten (daarnaast is het ook nog goedkoper dan ActiveCampaign).

Spotler

Spotler is ook een toffe oplossing. Ditmaal van Nederlandse bodem, waardoor ze al voor ons altijd een voorsprong hebben. Dit betekent namelijk niet alleen dat je zeker bent van het correct bewaren van je klantdata, maar ook dat de support korte lijntjes heeft. Begin je pas net met e-mail automation, dan is Spotler zeker een goede keuze. De support is namelijk uniek goed!

Verder zijn de functionaliteiten vrij gelijk aan die van Mailchimp. Echter betaal je bij Spotler alleen voor de gebruikers die je daadwerkelijk gaat contacteren. Bij Mailchimp betaal je voor de database. Dus ook voor contacten die je niet meer mag mailen omdat ze een opt-out hebben gedaan.

4. De inhoud van een mail-automation campagne

Nu je een mailprogramma hebt kunnen kiezen, duiken we dieper in de stof. We gaan namelijk een kijkje nemen naar wat je daadwerkelijk allemaal nodig hebt qua inhoud om een e-mail marketing automation campagne op te zetten.

Een e-mail flow

Allereerst moet je een schema ontwikkelen waarin je aangeeft wanneer de mails verstuurd moeten worden, naar welke groepen contacten en op basis van welke triggers. Zo kan het namelijk ook zo zijn dat je een e-mail flow in elkaar zet waar de contacten opgesplitst worden. Zoals bijvoorbeeld: “Als de contact X heeft, stuur dan mail B, in plaats van mail A”.

Ook stel je in hoe lang het systeem moet wachten om een vervolgmail te sturen. Zo kun je een bevestigingsmail sturen, direct nadat iemand een product heeft gekocht. Echter is het verstandig om een tijdje te wachten voordat je een nieuw aanbod doet nadat iemand een aanschaf heeft gemaakt. De planning, inhoud, doelgroep en triggers stel je in via de flow.

Triggers

Hier boven hebben we het er al een beetje over gehad. Een trigger is eigenlijk een specifieke gebeurtenis die bepaalt wanneer een mail wordt verzonden naar een contact (of groep contacten). Deze triggers kunnen gelijk liggen aan de buyer journey en customer journey van je klant. Wanneer je schat dat een klant in de overwegingsfase zit om iets aan te schaffen, dan kun je een mail sturen die jouw specifieke product USP’s aanduiden.

Uiteraard moet je hiervoor dus eerst goed onderzoek doen naar de waarde propositie van je product. Daarnaast moet je onderzoeken hoe de customer journey en online buyer journey van je klant eruit ziet. Zo kun je het beste aan de slag om de e-mail contacten op een gerichte manier om te zetten naar klanten die conversies genereren.

Replace tags

Je wilt de mails natuurlijk personaliseren voor zover dat mogelijk is. In de software kan je replace-tags instellen die de juiste naam, het juiste product of bijvoorbeeld de juiste datum in het bericht zetten.

Op deze manier spreek je het contact niet aan met “Beste meneer/mevrouw/; maar bijvoorbeeld met: “Hoi Jeroen”. Customer experience begint bij een toegankelijke en toepasselijke aanhef. Replace tags kunnen je daarbij helpen.

Inhoud

Dit spreekt uiteraard voor zich. Een lege mail sturen zal niet zoveel uithalen. Maar wat je met de inhoud doet, dat is de kunst! Gelukkig kun je bij vrijwel elk e-mail automation systeem, je e-mails volledig aanpassen naar je huisstijl. Zo spreekt de e-mail dezelfde taal als de rest van je onderneming.

Ook moet je een e-mail altijd als een soort landingspagina zien. Daarom is het belangrijk dat je correct gebruik maakt van tekst-structuur, knoppen en CTA’s. Ook hiervoor moet je nadenken over de specifieke punten die jouw doelgroep overtuigen zodat je dit in je e-mails kunt verwerken.

Welke triggers kun je gebruiken?

De triggers zijn het belangrijkste om de campagne van start te laten gaan en in gang te laten houden. In de software die je hebt gekozen zullen al vele triggers standaard beschikbaar zijn. Enkele voorbeelden hiervan zijn:

Triggers op basis van een datum

Datum kan op vele manieren van belang zijn voor de communicatie. Denk hierbij aan een verjaardag, een bevestiging of reminder voor een afspraak of het verlengen van een abonnement.

Triggers op basis van het voorgaande bericht

Nadat je de eerste mail hebt verstuurd kan je verschillende acties uitvoeren op basis van wat de ontvanger heeft gedaan met dat bericht. Is de mail gelezen? Is het bericht überhaupt geopend? Is de call to action in het bericht gebruikt? Wat het antwoord op de vraag ook is, je kan naar aanleiding van elke “ja” of “nee” een ander bericht laten versturen.

Zo kan je als het bericht niet geopend is een opvolging sturen die net wat aantrekkelijker is. Als het bericht wel gelezen is maar de call to action is niet gebruikt dan kan je in de opvolging minder content gebruiken maar juist meer op de call to action focussen.

Ecommerce triggers

Als je een webshop hebt dan wil je zo efficiënt mogelijk aan de slag gaan met de communicatie. Als je gebruik maakt van Woocommerce, Magento, Shopify of Shopware dan is het vaak ook mogelijk om jouw e-mail automation software te koppelen aan e-commerce systeem en gebruik maken van specifieke triggers die bij jouw webshop horen:

De aanmelding van een nieuwe klant

Een welkomstbericht scoort altijd goed omdat de klant op dit moment ook echt een bericht van je verwacht, dit is misschien wel het beste moment om contact te leggen met de ontvanger van het bericht. Hier kan je de klant bijvoorbeeld bedanken voor het klant worden en een kortingscode aanbieden in jouw bericht die de klant direct naar de webshop stuurt.

Een aankoop

Als er een aankoop is gedaan kan je deze trigger gebruiken om de klant om een review te vragen of een *upsell/ cross sell voor te stellen. Natuurlijk stuur je een bevestigingsmail waarin je de benodigde informatie communiceert maar je kan ook de klant bedanken voor de aankoop en er iets kleins voor terug geven wat de klant kan overhalen om terug te komen. Heb je producten die na een bepaalde tijd op zijn? Misschien kan je een week of twee van tevoren even een subtiele hint sturen.

Verlaten winkelmandje

Vaak wordt de winkelmand verlaten zonder dat er een aankoop plaats vindt. Het is enorm vervelend als dit het geval is maar dit wil niet zeggen dat deze aankoop nooit plaats gaat vinden. Mocht dit voorkomen dan kan je met de juiste strategie de klant herinneren aan het feit dat er nog iets voor ze klaar staat. Je weet al wat ze willen kopen, je hoeft ze nog maar een klein zetje te geven om het te laten gebeuren. Een kortingscode kan wonderen doen!

Persona’s

Nu je een idee hebt van wat je wanneer kunt sturen is het nog van belang om het ook naar de juiste persoon te sturen. Niet iedereen binnen jouw doelgroep is hetzelfde en vereist daarom een andere aanpak. Hoe persoonlijker een mail is hoe meer het aanspreekt en dit zorgt ervoor dat mails beter worden gelezen en call to actions worden uitgevoerd.

Maak daarom verschillende persona’s aan die in jouw doelgroep kunnen vallen, hierbij kan je denken aan leeftijd, geslacht en bijvoorbeeld acties die ze eerder hebben uitgevoerd.

Zo kan je loyale klanten die al vaker aankopen hebben gedaan belonen met exclusieve kortingen. Je wilt loyale klanten uiteraard extra aandacht geven maar vergeet niet gebruik te maken van acties voor alle klanten op specifieke momenten als seizoensthema’s (black Friday, kerstdagen). Een leuke aanbieding op het juiste moment kan de persoon die maar blijft kijken net overhalen tot een aankoop.

Opmaak van berichten

Nu je weet wat je wanneer naar wie wilt gaan sturen is het zaak om de juiste inhoud te gebruiken. Elk bericht dat je stuurt moet natuurlijk precies uitstralen waar het bedrijf voor staat. Hou vooral rekening met onderstaande zaken:

Responsiveness

Al je berichten zouden op alle apparaten moeten werken, als een mail niet goed leesbaar is op een telefoon dan wordt het ook niet gelezen en ben je een potentiële verkoop kwijt. Gelukkig helpt de e-mail automation software hier ook een handje mee. Je kunt in de meeste gevallen namelijk een preview zien van mobiel, desktop en tablet weergaven. Ook kun je ervoor kiezen om de e-mail enkel in mobiele vorm te maken, omdat deze zichtbaar is op elk apparaat (mobile first).

Visueel aantrekkelijk

Een bericht moet natuurlijk aantrekkelijk zijn om naar te kijken, maak gebruik van mooie afbeeldingen maar hou altijd in gedachten dat het op grote en kleine schermen leesbaar moet zijn. Vergeet ook je huisstijl niet en de specifieke onderdelen die jouw doelgroep kunnen overhalen om een actie te ondernemen.

Daarnaast vergeten mensen vaak ook dat een lettertype of de afstand van de letters ook veel verschil kunnen maken. Mensen moeten zo min mogelijk moeite doen om de mail te kunnen lezen. Sterker nog, je zou er ook voor kunnen kiezen om automations te maken met enkel video’s of een simpele afbeelding. The sky is the limit.

Makkelijk te begrijpen met een duidelijke call to action

Uiteindelijk is het de bedoeling dat de klant de call to action in het bericht opvolgt, maar gooi niet het hele bericht vol met acties die uitgevoerd kunnen worden. Als het kort maar krachtig is weet de lezer precies wat er gedaan moet worden en is kans op succes het grootst. Houd het simpel en denk aan je einddoel! Dan kan maak je van een contact, zo een conversie.

Aan de slag!

Met bovenstaande tips heb je nu een idee van wat je wanneer naar wie kunt sturen en hopelijk heeft dit al een positieve invloed op de mails die je wilt versturen. Maar het is een proces dat altijd optimalisatie nodig zal hebben, als een bepaalde mail niet werkt, wees dan niet bang om deze aan te passen. Abonneer vooral zelf ook op verschillende nieuwsbrieven van concurrenten binnen je markt en kijk welke je wel en niet interessant vindt. Stel jezelf vooral dan de vraag, waarom is dit?

Uiteindelijk is het belangrijk dat je structuur voor jezelf creëert. E-mail automation zorgt niet alleen voor meer verkoop, maar je ontwikkelt er ook meer inzicht mee in het succes van je onderneming. Dus waar wacht je nog op? Optimaliseer jouw verkoopproces en ga aan de slag met E-mail automations!