Google Enhanced E-Commerce Tracking

Google Enhanced e-commerce tracking bestaat inmiddels al een aantal jaren. Maar toch zien wij nog veel webshops die hier nog geen gebruik van maken en hierdoor zeer waardevolle inzichten over de prestaties van de webshop, producten en klanten mislopen. Het goed interpreteren van de data die je kan verzamelen met enhanced e-commerce tracking kan zorgen voor een hogere conversie en daarmee een hogere omzet.

Maar als deze tool zo belangrijk is en duidelijk kan zorgen voor betere resultaten, waarom maken zo weinig webshops er dan gebruik van? In dit artikel duiken we in de wereld van conversie analytics. We nemen een kijkje naar de belangrijke aspecten van Enhanced E-commerce tracking, wat je er precies mee kunt doen en waarom het belangrijk is. Tot slot geven we je wat toffe voorbeelden van hoe het systeem in de praktijk werkt. Laten we beginnen met het beantwoorden van de vraag: “Waarom wordt Enhanced ecommerce tracking zo weinig gebruikt?”.

Waarom we Enhanced E-commerce Tracking te weinig gebruikt zien worden

De reden waarom enhanced e-commerce tracking vaak niet gebruikt wordt, is omdat het instellen vaak als ingewikkeld gezien wordt. Je hebt kennis nodig van code en javascript. Waar je Google Analytics simpel kan implementeren met een tag of plug-in zonder code aanpassingen, heb je voor enhanced e-commerce tracking meer kennis nodig van de verschillende datalagen in je webshop. Enhanced e-commerce stel je niet simpel in met een vinkje in Google Analytics. Je moet namelijk een flinke serie van custom aanpassingen uitvoeren om de data naar Google te kunnen sturen. Daarnaast is de werkelijke hoeveelheid tijd die hier in gaat zitten, compleet afhankelijk van je E-commerce systeem. Zo kan het bij Shopware een stuk makkelijker zijn, dan bijvoorbeeld bij Shopify.

Het instellen van de tracking per e-commerce is CMS verschillend. Daardoor kan het voor veel marketeers lastig gevonden worden om de aanpassingen door te voeren. Aangezien wij bij Klik & Steen zowel de development kant van de 4 meest gebruikte e-commerce systemen (Magento, WooCommerce, Shopware, Shopify) beheersen, kunnen wij hier ook als marketeers goed mee overweg. Dit samenspel zorgt ervoor dat wij je kunnen helpen met het correct instellen van Google Enhanced E-commerce tracking, en nog veel belangrijker, het interpreteren van de extra verzamelde data om zo tot betere resultaten te kunnen komen. Onderstaand gaan we dieper in op de werking van Google Enhanced ecommerce en de extra data en inzichten die we ermee kunnen verzamelen. Daarnaast kijken we hoe de extra data kan leiden tot betere resultaten en meer omzet.

Wat is Enhanced E-commerce Tracking?

De naam zegt het al deels, maar enhanced (verbeterde) e-commerce tracking zorgt ervoor dat je extra e-commerce data vanuit je webshop naar Google Analytics kunt sturen. Hierdoor worden reports binnen de sectie e-commerce gevuld, wat zeer waardevol is voor je analyses en optimalisatie. De “Standaard” e-commerce tracking wordt gebaseerd op een doel dat staat ingesteld op de bedankpagina. Hierdoor wordt er een conversie gemeten en weet je hoeveel bezoekers een transactie hebben gedaan en wat de transactie heeft opgeleverd. Dit is data die je verzameld na een aankoop.*

E-commerce data

Met Enhanced e-commerce tracking zie je niet alleen data van ná een aankoop maar krijg je ook veel meer inzicht in data vóór een aankoop. Je kan niet alleen achterhalen hoeveel bezoekers een transactie hebben gedaan, maar door het goed in te stellen kun je ook alle extra informatie inzien die aan de achterkant aan deze order is toegevoegd. Bijvoorbeeld:

• Product die zijn gekocht in 1 order
• De verkoopprijs van deze producten
• De SKU
• Orderwaarde
• BTW/belastingen per product order
• Verzendkosten
• Gebruikte coupons
• Kortingen

Enhanced E-commerce Tracking voor funnel optimalisatie

Deze extra informatie in Google Analytics is zeer waardevol om bijvoorbeeld later een correcte ROI berekening te kunnen maken. Gebruik je Google Adwords, dan zie je standaard dat er gekeken wordt naar de totale investering om tot een verkoop te komen, gedeeld door de totale opbrengst van een verkoop. Dit is in veel gevallen niet de correcte data, omdat je van de totale opbrengst ook de BTW, verzendkosten en eventueel gebruikte kortingscodes wilt aftrekken om tot een correcte ROI te komen. Uiteraard is deze informatie vaak wel te zien in het e-commerce systeem wat je gebruikt, maar het is veel waardevoller om deze data gecombineerd in een systeem (Google analytics) te zien, waardoor analyses tijdbesparend zijn. Daarnaast kun je hierdoor ook meer focus leggen op secure en op data gebaseerde actiepunten voor het verbeteren van je marketingstrategie. Naast het meesturen van product/order gerelateerde data bij een aankoop, kun je ook “enhanced” data van andere plekken in je webshop meesturen naar Google Analytics. Zo kun je de verschillende touchpoints in je funnels beter inzichtelijk maken. Zo kan je bijvoorbeeld het volgende tracken binnen je funnel:

• Bepaalde kliks op een slider, knop of aanbieding op je homepage
• Product kliks
• Product weergaves
• Toevoegingen aan winkelwagen
• Aantal winkelwagen views
• Aantal winkelwagen aanpassingen

Touchpoints, conversiestappen en winkelvoortgang

Met deze inzichten zie je niet alleen je conversies maar ook precies “hoe” bezoekers tot een conversie komen. Je ziet exact welke touchpoints en acties ze ondernemen om (wel of niet) tot een aankoop te komen. Door het verzamelen van extra data kun je bijvoorbeeld je checkout en winkelvoortgang beter analyseren. Zo kan je het percentage bezoekers dat iets aan de winkelwagen toevoegt meten. En je kunt zien hoeveel bezoekers de winkelwagen bekijken, maar niet verder naar de checkout gaan. Zo kun je zelfs zien op welke punten je bezoekers in het checkout proces uitstappen. Is een bepaalde knop belangrijk voor je conversiepad? Dat kun je meten! Is het belangrijk om te zien hoe lang iemand scrolt op een pagina? Dat kun je meten! Aangezien je de meetbare punten geheel kunt personaliseren, kun je het zo gek maken als je zelf wilt.

Naast de webshop-gerelateerde data krijg je ook veel meer inzichten in je product-gerelateerde data. Zo zie je bijvoorbeeld hoeveel bezoekers een product bekeken hebben, hoe vaak een specifiek product in de winkelwagen gelegd wordt en hoe vaak een product gekocht is. Deze data kun je dan weer vergelijken met bezoekers die het product niet gekocht hebben, om de oorzaak hiervan te achterhalen en hier je conversie optimalisatie of marketing acties op aan te passen. Al de bovenstaande data is van groot belang, omdat het je helpt om de oorzaken van zowel goed- als slecht presterende producten, pagina’s en checkouts te kunnen ontdekken. Wanneer je de oorzaken hebt ontdekt, kun je hier actie op ondernemen en je proces verbeteren. A.k.a; meer conversie genereren.

Welke data kan ik precies met Google Enhanced e-commerce tracking?

Bovenstaand hebben we al wat voorbeelden gegeven van data die je kan meten. Onderstaand zie je specifiek de 5 categorieën data die je kan meten namelijk:

• Impressions/weergave
• Product data
• Promotions
• Acties/actions
• Product/promotion actions

Laten we per onderdeel eens kijken hoe deze datalagen eruit kunnen zien zoals ze als voorbeeld getoond worden in de Google developers guide.

Wat kun je bereiken met deze data?

Wanneer je een duidelijk beeld hebt van “waar” in je funnel, potentiële klanten verloren gaan, kun je ontdekken wat je moet oplossen om de klanten in de toekomst te behouden. Heb je veel productweergaven maar voegt niemand dit product toe aan de winkelwagen? Bekijk dan of je de productomschrijving kan verbeteren of uitbreiden.

Verlaten teveel bezoekers je checkout zonder af te rekenen? Misschien zijn je verzendkosten niet duidelijk of te hoog? Of gaan ze shoppen voor een coupon code en kunnen ze deze niet vinden? Is je checkout proces niet duidelijk? Of gaat er iets mis bij specifieke browsers of apparaten? Voeg testimonials toe, pas de prijs aan, controleer of je afbeeldingen goed weergegeven worden, kortom; laat je optimalisatieproces leiden door wat de data je vertelt.

Uiteindelijk is het heel interessant om te achterhalen wat voor jouw branche of webshop de ‘gemiddelde’ percentages zijn, om uiteindelijk te kunnen beoordelen of jouw webshop slecht, gemiddeld of juist heel goed presteert t.o.v. andere webshops. Naast dat wij dit voor onze eigen klanten monitoren en hier onze eigen gemiddelde waardes voor hanteren, zijn hier ook zeer veel onderzoeken naar gedaan. Om het je makkelijk te maken hebben wij deze onderzoeken voor je doorgenomen omdat de kennis betreffende deze gemiddelde percentages zeer waardevol voor ons is. Aangezien de waardes van de verschillende studies nog wel eens uiteenliepen, hebben wij in het onderstaande overzicht het gemiddelde genomen, gebaseerd op 10 e-commerce studies die zijn afgenomen in de periode 2016 t/m 2020, onderverdeeld in Desktop en mobiel. De onderstaande cijfers zijn globaal en niet alleen voor Nederland.